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有机奶粉大扩容 合生元抢食下个奶粉蓝海

2016-12-10 12:03|来源:
    残酷的价格战以及配方奶粉注册制的实施,对国内乳企来说都是挑战。谁能在行业的洗牌中获得更好的发展,考验着每一家奶粉生产企业。产品结构升级成为乳企转型最直接的体现。

  消费升级驱动

  有机奶粉大“扩容”

  11月21日,合生元正式宣布,将向中国市场推出Healthy Times 有机婴幼儿配方奶粉。

  据了解,此次合生元引进的HealthyTimes,已有超过36年历史,是一个源自美国的全球有机婴幼儿食品品牌,由合生元并购而来。产品线以婴幼儿辅食和奶粉为主。在美国,HealthyTimes的销售遍及Whole Foods、Mothers、Sprouts等连锁超市及2万多家健康食品店。而在新加坡等其它国家也有产品销售。

  值得注意的是,在合生元高调杀入有机市场前,奶粉行业的“有机”浪潮早已是风起云涌。据公开查询到的信息,今年新推的有机婴幼儿奶粉品牌超过了5个,奶源地既有法国、荷兰,又有瑞士、丹麦等。在今年的中国CBME孕婴童展上,参展的有机品牌更超过10个。

  事实上,在消费升级的背景下,越来越多知名的乳品企业加入有机奶粉的角逐。但作为一个细分市场,虽然国内有机婴幼儿配方奶粉的规模仅为10亿元左右,但从目前越来越多有实力的品牌商入局来看,有机奶粉有可能成为奶粉市场的下一个蓝海。

  对此,合生元集团CEO罗飞表示,“高端和超高端产品预计将持续增长,中国有机奶粉消费将迎来新一轮的爆发期”。

  面对奶粉行业出现的这股有机热,业界普遍认为,中国消费者对婴幼儿奶粉的奶源敏感,有机奶粉作为更安全的奶源而受追捧。消费者安全意识的提升和消费升级是两大推动因素。

  尼尔森大中华区总裁严旋也曾指出,在母婴用品消费,消费者对于安全、品质的关注远远大于价格,致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。而在全面二胎政策开放以后,中国将再次迎来婴儿潮,新晋父母群体被85年-90年出生的消费群体占据,他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。

  而在罗飞看来,在全球婴幼儿有机食品市场规模不断扩大的牵引之下,中国有机婴幼儿奶粉消费将迎来新一轮的爆发期,未来几年的市场复合增长率或会超过20%。

  在一个规模相对较小的细分奶粉市场,作为市场“后进者”的HealthyTimes又该如何突围?合生元婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平表示,HealthyTimes有机婴幼儿配方奶粉明年的核心策略是要将其在全球的口碑引入中国市场,同时建立起自己在中国市场差异化的竞争点。

  据了解,HealthyTimes的有机奶粉,奶源地来自法国境内的天然有机牧场,从有机牧场的奶源,到有机奶粉成品的全生产过程,都必须同时遵循欧盟有机认证和中国有机认证的双重认证检验。

  HealthyTimes销售

  明年剑指亿元

  随着有机婴幼儿配方奶粉的推出,合生元的的奶粉业务形成了三驾马车态势。素加品牌主打的是中端市场、合生元品牌占据的是中高端市场、而HealthyTimes终端建议零售价将定在398元,主攻高端、超高端市场。

  对于推出有机奶粉完善当前的奶粉业务布局,合生元有其考量。随着婴幼儿奶粉注册制新政的实施,婴幼儿奶粉市场大洗牌在即。

  合生元三季度报业绩显示,前三季度,公司来自婴幼儿营养及护理用品的收益较去年同期减少了3.3%,为27.6亿元。导致其业绩下滑的原因主要是素加品牌销售额下滑拖累所致。不过,合生元品牌婴幼儿配方奶粉产品的销售则同比增长8.8%,成人营养及护理业务收益增长了13.3%。合生元在三季报中表示,公司通过对素加和葆艾合并提高效率的同时,也对效率较低的门店进行了调整,以稳定奶粉的价格和毛利率。

  “婴幼儿奶粉市场除了高端化,差异化的趋势也越来越明显。”朱定平指出,此次介入有机奶粉的争夺,正是合生元寻求产品差异化,寻找奶粉业务新增长引擎之举。朱定平还透露,合生元未来的目标是奶粉产品进入第一集团,并将通过不同产品进入超高端奶粉市场细分领域。

  对于HealthyTimes明年的销售目标,罗飞表示,Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉明年要实现亿元级的销售额。

  对此,乳业专家宋亮接受《证券日报》记者采访时表示,合生元推出有机奶粉不仅可以维持公司产品的价格体系,维护渠道的稳定关系,提高公司的赢利点。另外,奶粉行业竞争激励,而有机奶是经销商愿意卖,消费者愿意消费的产品,推出有机奶粉将进一步提升合生元在高端营养保健品、营养食品的行业地位,进一步加强渠道与产品的对接,提高渠道的积极性。

  据《证券日报》记者了解,通过并购,合生元不再是单一的奶粉生产企业,在保健食品方面,公司还拥有澳洲知名保健品品牌Swisse,2017年会通过一般贸易的形式大量进入中国市场,随着Swisse在中国的正式落地,或成为合生元新的业绩增长点。
编辑:张章

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